קולה או פפסי? התפתחות התחרות המודרנית

ניאל קישטיני

מתוך הספר היסטוריה של הכלכלה לצעירים מכל הגילים מאת ניאל קישטיני

"אם נהיה צמאים ונלך לסוּפּר לקנות משקה, נמצא שם מיגוון עצום של משקאות. אם יתחשק לנו משקה תוסס יהיו שם קוֹלה או פֶּפְּסי, פאנְטָה או סְפְּרַייט, ועשרות מותגים אחרים שיהיו מסודרים מולנו בשורה. אותו הדבר יקרה אם נרצה חטיף או אם נזדקק למשחת שיניים. פגשנו קודם את הכלכלן הבריטי אלפרד מַרְשַל, ששיכלל את תיאוריית ההיצע והביקוש. בדקנו היצע וביקוש בקטגוריות גדולות של סחורות כמו כובעים, לחם ופחם. כשהמשק מתפתח, הוא מתחיל לייצר סוגים שונים של הסחורות הבסיסיות האלה – סגנונות שונים של כובעים, סוגים רבים של לחם, עשרות מותגים של סבון נוזלי. בתחילת המאה ה־20, חברות מסחריות נעשו הרבה יותר מתוחכמות, ופיתחו הרבה סחורות חדשות כדי לענות על רצונות הצרכנים. התיאוריות של הכלכלנים על שווקים וחברות היו צריכות להתעדכן אל מול המציאות החדשה.

בשנות ה־1930 נעשה צעד קדימה מכיווּן מפתיע – מצד כלכלנית בשם ג'ון רוֹבּינסוֹן (Joan Robinson, 1903–1983), שבגלל היותה אישה היא היתה קצת חריגה בעולם הכלכלה. כשלמדה בקיימבּרידג' בשנות ה־1920, האוניברסיטה עדיין לא העניקה תארים לנשים – גם אם הן עברו את הבחינות. היא ידעה שכדי שיהיה לה סיכוי כלשהו להיכנס לתחום, היא תצטרך להביא רעיון שימשוך הרבה תשומת לב. היא עשתה זאת בספר הראשון שלה, כלכלה של תחרות לא־מושלמת, שהציג הסבר חדש להתנהגות של חברות מסחריות. במסיבת גינה שערכה אלמנתו של אלפרד מַרְשַל, היא שיבחה את רובינסון על הספר שלה. היא סיפרה לרוֹבּינסוֹן שהיא היתה שמחה לומר לאלפרד (שמת תשע שנים לפני־כן) שטעה בכך שטען כי נשים כלכלניות לא מסוגלות לתרום רעיונות פורצי־דרך לכלכלה. הספר של רוֹבּינסוֹן מוכיח שהן כן מסוגלות.

ספרה של רוֹבּינסוֹן ראה אור כמה חודשים אחרי שהתפרסם ספר אחר שסיקר תחום דומה: התיאוריה של תחרות מוֹנוֹפּוֹליסטית, מאת הכלכלן האמריקאי אדוארד צֶ'מְבֶּרְלין (Chamberlin, 1899–1967). שני הספרים הציתו יריבוּת בין נציגי שני ה"קיימבּרידג'ים": רוֹבּינסוֹן בבריטניה וצֶ'מְבֶּרְלין במַסַצ'וּסֶטְס שבארצות־הברית. צֶ'מְבֶּרְלין חזר וטען לאורך רוב הקריירה שלו כי התיאוריה שלו שונה מזו של רוֹבּינסוֹן. אבל לאמיתו של דבר הרעיונות שלהם היו דומים למדי. שניהם חקרו שווקים שיש בהם סוגים רבים של אותה סחורה בסיסית. בזמנם של רוֹבּינסוֹן וצֶ'מְבֶּרְלין, כלכלנים דבקו בתיאוריית התחרות המושלמת שעליה דיברנו קודם. נקודת ההתחלה היא שיש הרבה קונים והרבה חברות מסחריות. כל החברות מוכרות את אותו המוצר. הן מתחרות זו בזו, וכל אחת מהן היא זעירה בהשוואה לשוק הכללי. חברות יכולות למַקְסֵם את הרווחים שלהן, אבל הן לא יכולות להעלות מחירים סתם כך. אם חברה תנסה להעלות מחירים, היא תאבד את כל הלקוחות שלה לטובת החברות האחרות.

בתחילת המהפכה התעשייתית, חברות אכן נטו להיות קטנות. לעיתים קרובות הן התנהלו בתוך משפחות, וניהל אותן אדם אחד. אבל ככל שהחברות נעשו מתוחכמות יותר, העולם דמה פחות ופחות למודל התחרות המושלמת. החלופה לתחרות מושלמת היא ההיפוך שלה: תיאוריית המוֹנוֹפּוֹל, שבודקת איך פועל שוק שבו רק חברה אחת מספקת את הסחורה. אבל תיאוריית המוֹנוֹפּוֹל הרחיקה לכת בכיווּן השני מפני שהיה נדיר למצוא מוֹנוֹפּוֹל טהור, למשל חברה יחידה שתייצר את כל הקטשוֹפּ, בלי שחברות אחרות יתחרו בה. למעשה, השווקים לא היו שחור או לבן.

רוֹבּינסוֹן וצֶ'מְבֶּרְלין ניסו להכניס את הגוונים האפורים של המציאות לתוך תורת הכלכלה. איך מתנהגות חברות מסחריות בסביבות מציאותיות יותר? הרעיונות שלהם שילבו היבטים של מוֹנוֹפּוֹל ותחרות. אם היינו הולכים לבית מרקחת בשנות ה־1930 היינו רואים, בדיוק כמו היום, מיגוון של מותגי סבונים. מותג אחד היה מנקה את העור בדיוק כמו מותג אחר, אבל כל אחד מהם היה שונה מעט מהשני. היה סבון שקוף מתוצרת חברת "פֶּרְז", וסבון קצף מלכותי מתוצרת "קאסוֹנס" שהתיימר להפיץ את ניחוח חצר המלוכה הרוסי אצלכם באמבטיה. סיסמת הפרסומת של "פּרוֹקְטוֹר אֶנְד גֶמְבְּל" לסבון "אַייבוֹרי" היתה: "הוא צף!" – סיסמה שהדגישה ללקוחות כמה הוא שונה מסבונים אחרים (הוא חוסך את הצורך לדוג במי האמבטיה את הסבון שהחליק לתוך המים).

לפּרוֹקְטוֹר אֶנְד גֶמְבְּל יש מוֹנוֹפּוֹל על הסבון הצף, ולקאסוֹנס על סבון קצף מלכותי בריח מתוק. אם קאסוֹנס היו מעלים את מחיר הסבון, הם לא היו מאבדים את כל הלקוחות שלהם. בשוק תחרותי מושלם, לעומת זאת, הלקוחות שלהם היו עוברים לחברת סבונים אחרת. הקונים של סבון הקצף המלכותי מעדיפים אותו על סוגים אחרים, ולכן אם החברה תעלה מעט את המחיר שלו, הם לא בהכרח יחדלו לקנות אותו. אבל לקאסונס אין מוֹנוֹפּוֹל על כל סוגי הסבון. נניח שהיא תעלה את המחיר בהרבה. עכשיו הלקוחות אולי יחליטו להסתדר בלי הקצף המלכותי, ולקנות את הסבון של פֶּרְז במקומו. חברות שמוכרות סוגי סבון אחרים פועלות כמתחרות, וכך הן עוצרות את קאסונס מלפעול כמוֹנוֹפּוֹליסטית טהורה. כמו כן, בדיוק כמו בשוק תחרותי מושלם, יכולות לקום חברות חדשות ולהתחרות בחברות הקיימות, וכך נשמרים מחירי שוק נמוכים.

צֶ'מְבֶּרְלין אמר שפירסום יכול לעזור לחברות מסחריות לבדל את המוצרים שלהן ממוצרים דומים שמוכרות חברות מתחרות. לפעמים הפרסומות לא טורחות אפילו לספר לצרכנים על המאפיינים הממשיים של המוצר. בשנות ה־1920, חברת "ויטמן" האמריקאית הפיצה פרסומת לשוקולד שהיא מוכרת, פרסומת שלא אמרה כלום על הטעם המיוחד שלו. במקום זה, הופיעו בה שחקן גולף וכמה בחורות צעירות ואופנתיות, מתענגים על קופסת שוקולד בסמוך למכונית חדשה ונוצצת. המודעה ניסתה לעורר את החשק של הצרכן לשוקולד על־ידי שיוך של השוקולד לסגנון חיים זוהר.

כך גם עושים היום בפרסומות לבשמים או למכוניות – הן לא אומרות לנו דבר על ריחו של הבושם או על אמינותה של המכונית. דרך יצירת "דימוי מותגי", הפרסומות מדגישות את השוני של המוצר לעומת המוצרים המתחרים. באמצעות השוני ממוצרים אחרים, חברות מצליחות לזכות במעט מהכוח של המוֹנוֹפּוֹל, לצד תחרות ממותגים דומים.

התיאוריה של רוֹבּינסוֹן וצֶ'מְבֶּרְלין ידועה בשם "תחרות מוֹנוֹפּוֹליסטית" מפני שהיא תערובת של תחרות ומוֹנוֹפּוֹל. זאת דוגמה ל"תחרות לא־מושלמת". היא "לא־מושלמת" מפני שלמרות שיש תחרות בין החברות, היא לא מגיעה לרמה של תחרות בתעשייה תחרותית מושלמת. הכלכלנים נוהגים לומר כי שווקים תחרותיים עושים שימוש טוב במשאבי הציבור, מפני שהם מספקים את המוצרים שאנשים רוצים במחירים נמוכים. אי־אפשר לומר את אותו הדבר על המוֹנוֹפּוֹלים, כי הם גובים מחירים גבוהים ומייצרים פחות.

המקרים האלה נראים כמו הפכים. אבל הרעיון של רוֹבּינסוֹן וצֶ'מְבֶּרְלין היה איפשהו באמצע, תחום קשה יותר להערכה. מצד אחד, הצרכנים מעריכים את מיגוון המותגים המוצעים בתעשיות תחרותיות מוֹנוֹפּוֹליסטיוֹת: הם אוהבים את האפשרות לבחור בין קוֹלה, פֶּפְּסי, וסוגי המשקאות הרבים האחרים שמציעה תעשיית המשקאות הקלים. מצד שני, בתעשיות האלה יש המון חברות שמנסות לפתות את הצרכנים לעבור למתחרים על־ידי השקת מותגים חדשים.

האם אנחנו באמת זקוקים לעוד בושם שנמכר בבקבוק קצת יותר יוקרתי מזה של המתחרים ומשוּוק באמצעות מסע פירסום יקר? קרוב לוודאי שלא, כך אומרים רבים, ובמובן הזה תעשיות תחרותיות באופן מוֹנוֹפּוֹליסטי לא עושות את השימוש הטוב ביותר במשאבי החברה. בהמשך, רוֹבּינסוֹן נעשתה די ביקורתית כלפי הכלכלה הרגילה שעליה גדלה. "המטרה של לימודי הכלכלה היא [...] ללמוד איך לא לתת לכלכלנים להוליך אותנו שולל", היא אמרה. היא לא אהבה את הנטייה של כלכלנים אמריקאים להסתמך על מתמטיקה מסובכת כדי להבין את ההיגיון של תיאוריה כלכלית. "כיוון שמעולם לא למדתי מתמטיקה, נאלצתי לחשוב", היא אמרה. (היא היתה בצד המפסיד בתחרות הזאת: היום השימוש במתמטיקה מתקדמת הוא חלק מהשיגרה של להיות כלכלן.)

רוֹבּינסוֹן אהבה לשאול שאלות מביכות, ולפעמים היא לקחה רעיונות מוּכּרים והפכה אותם על פיהם. למשל, בנושא התחרות המוֹנוֹפּוֹליסטית היא תהתה מה היה קורה אילו הפכנו את תיאוריית המוֹנוֹפּוֹל, העוסקת במצבים שבהם חברה מסחרית יחידה מוֹכרת לכל השוק. מה יקרה אם נחיל את התיאוריה על הקונה במקום על הסחורה?

"מוֹנוֹפּסוֹניסט" הוא השם הניתן למי שיש לו מוֹנוֹפּוֹל על קנייה של סחורה. לדוגמה, מסעדה שקונה את כל הדגים שניצודו על־ידי דייגים מקומיים היא מוֹנוֹפּסוֹניסטית של דגים. ננסה לדמיין מפעל שטיחים בקירבת עיר קטנה. הוא המעסיק היחיד באזור, כך שיש לו מוֹנוֹפּוֹל בקניית כוח עבודה, כלומר בהעסקת עובדים. כיוון שהוא מוֹנוֹפּסוֹניסט של עבודה, הוא יכול לנצל לטובתו את העובדה שהוא המעסיק היחיד בשוק, וכך להוריד את גובה המשכורות.

עיקרון חשוב בכלכלה סטנדרטית הוא שעובדים מרוויחים סכום זהה למה שהם מוסיפים לַייצור. המוֹנוֹפּסוֹניוּת של המפעל, כלומר המצב בשוק שבו קיים רק קונה אחד למוצר או לשירות, מאפשרת לו לשלם להם פחות מזה. יש כאן הד לדבריו של מרקס כי הפועלים מנוצלים בידי המעסיקים שלהם. (אבל לפי מרקס הסיבה היא שונה: זה מפני שהקפּיטליסטים מאריכים את יום העבודה ומעבידים בפרך את הפועלים.)

בעזרת שימוש בשיטות המקובלות של הכלכלה, רוֹבּינסוֹן הגיעה למסקנה שנראתה מוזרה למדי לכלכלן מן השורה. היא צידדה בנקיטת צעדים כדי לשמור על משכורות גבוהות, למשל על־ידי קביעת שכר מינימום, ותמכה באירגוני פועלים חזקים שיוכלו ללחוץ על מעסיקים לשלם משכורות גבוהות. כלכלנים רבים נזהרים מלהגיע למסקנות כאלה מחשש שהן יערערו את תיפקוד השוק. עם השנים, רוֹבּינסוֹן הפכה ליותר ויותר יוצאת דופן. היא שיבחה את המדינות הקוֹמוּניסטיוֹת – עמדה שלא מתאימה לכלכלנית שגדלה על התיאוריות של אלפרד מַרְשַל, העוסקות כולן ביתרונות הקפּיטליזם, השווקים והרווח. ב־1975, "שנת האישה הבינלאומית", המגזין "בּיזנס ויק" חזה שהיא תזכה בפרס נוֹבּל לכלכלה. התחזית התבדתה והיא לא זכתה: אולי מפני שההשקפות הרדיקליות שלה הפחידו את חבר השופטים. (בסופו של דבר אישה כן זכתה בפרס, אבל רק בשנת 2009.) א

חרי רוֹבּינסוֹן וצֶ'מְבֶּרְלין, הכלכלנים היו עסוקים בפעילות של שווקים "אוֹליגוֹפּוֹלים", שבהם ענף מסוים נשלט על־ידי מספר קטן של מוֹכרים בעלי השפעה גדולה. בתחילת המאה ה־20 חברות ענק שלטו במיקבצים שלמים של שווקים. למשל, חמש חברות בלבד שלטו בתעשיות הכבדות בגרמניה. אחת מהן, "קרוּפּ" (Krupp), היתה בעלת מפעלי פחם, ברזל ופלדה, העסיקה אלפי עובדים. היא זו שחימשה את צבא גרמניה במלחמת העולם הראשונה, ובמלחמת העולם השנייה היה לה תפקיד מרכזי בהפעלת מכונת המלחמה הנאצית. התשלובת של החברות שלה גרפה רווחים אדירים מן התעשייה המלחמתית הזאת, בין השאר בעזרת העסקה של קרוב למאה אלף עובדי כפייה, רובם יהודים, גם במחנות הריכוז (כמו באושוויץ). רבים מן העובדים האלה מתו שם או הומתו. לחברות ענק כאלה יש לפעמים כוח חיים מופלא: ראשי קרוּפּ נידונו למאסר כפושעי מלחמה, אחר־כך קיבלו חנינה, ואז התאחדו עם חברת הענק המתחרה תיסֶן (Thyssen), והחברה החדשה העוד־יותר־ענקית מוכרת עכשיו המון מעליות, ועוד דברים כמו צוללות, לכל מיני מדינות.

"אימפּריאל טוֹבּאקוֹ" הבריטית היתה חברה דומה, שנוצרה מתוך 13 חברות קטנות יותר. חברות כמו קרוּפּ ואימפּריאל טוֹבּאקוֹ לא תאמו את המודלים של תחרות מושלמת או של מוֹנוֹפּוֹל, אבל הן גם לא תאמו את התיאוריה של רוֹבּינסוֹן. חברות ענק שואפות להרוויח לא רק על־ידי השקת קווי ייצור מתחרים, כפי שעושות חברות מוֹנוֹפּוֹליסטיות מתחרות. לפעמים חברות ענק יוצרות תאגידים של חברות, ואז הן פועלות יחד כדי לחלק את השווקים בינן לבין עצמן ולהגדיל את הרווחים שלהן. לפעמים הן נלחמות זו בזו ב"מלחמות מחירים" ומורידות מחירים כדי לסלק את החברה המתחרה מהשוק.

התיאוריה של רוֹבּינסוֹן לא תיארה את כל סוגי הטקטיקות האלה. קל יותר ליצור תיאוריות למקרים קיצוניים כמו תחרות מושלמת, שבהם יש הרבה חברות זהות, או למוֹנוֹפּוֹל שבו יש חברה אחת בלבד. המקרים שבאמצע הם חמקמקים יותר. השוק יכול להיות תחרותי לגמרי או להיות מוֹנוֹפּוֹל רק בדרך אחת. אבל יש הרבה דרכים להיות באמצע – להיות תחרותי באופן לא־מושלם – ולכן קשה למצוא תיאוריה שתכסה את כל האפשרויות. היום, הכלכלנים משתמשים בתחום של תורת המשחקים, שיטה שמאפשרת להם לבדוק התנהגות של חברות בהמון מקרים שונים. כפי שנראה בפרק 20, תורת המשחקים חוקרת מצבים שבהם אדם אחד משפיע על התוצאות שנגרמות למישהו אחר. היא שימושית בייחוד לחקר ההתנהגות של אוֹליגוֹפּוֹלים: כלכלנים משתמשים בה הרבה פעמים כדי לבדוק את פעולות־הגומלין המורכבות שמתרחשות בין חברות כשהן נאבקות על השליטה בשוק."

עוד על תורת המשחקים בספרם של אבינש דיקסיט ובארי ניילבאף 

צילום:Photo by Ioan F on Unsplash